Во время семинара по брендингу упаковки на выставке Peterfood 2021 мимо нас проходили посетители с ярко-желтыми сумками.
На них невозможно было не обратить внимания. Желтые сумки со стилизованным черным конем по центру притягивали взгляд, как магниты. К концу семинара стойкое желание срочно раздобыть себе такую сумку затмило все остальные, хотя не очень понятно, зачем, собственно, она, такая вызывающе яркая, нужна.
Вот она, вожделенная сумка от бренда Terra Delyssa
Конечно все сумки к концу семинара уже расхватали, и нам ничего не досталось, но выяснилось, что это тунисский бренд оливкового масла, и вся их продукция оформлена на контрасте фирменного желтого и черного цветов.
Все же брендинг — мощный маркетинговый инструмент. В общем-то, об этом и был семинар, а наглядный пример эффективного брендинга в действии мы увидели тут же, не отходя от кассы. Узнаваемый фирменный стиль, сочный цвет, симпатичный логотип — в айдентике бренда Terra Delyssa все сложилось в правильный пазл. Безусловно, большинство посетителей «Петерфуда» хорошо запомнили эту марку масла и теперь будут узнавать бренд на полках магазинов. В этом и заключается главная цель брендинга — сделать продукт узнаваемым.
Дизайн как ответ на запрос общества
На открытом семинаре «Спасительный брендинг» в рамках выставки Peterfood выступали представители крупных российских брендинговых агентств. Темы докладов были разные, но общий знаменатель один: как новая пандемийная реальность изменила подход к дизайну упаковки.
Дизайн — это огромный пласт культуры, а культура всегда отражает действительность. Чтобы делать актуальный дизайн, нужно находиться в потоке, интерпретировать текущую повестку, оперативно реагировать на изменения.
Мы живем в интереснейшее время. Эпоха глобальной пандемии резко изменила жизнь человечества и запросы общества. Мы стали более тревожными, депрессивными, зацикленными на безопасности. Онлайн-пространство теперь реально, как никогда. Мы научились удаленно работать, учиться, лечиться, дружить, любить, заказывать еду, развлекаться и заниматься шоппингом.
Пандемия мгновенно нашла отражение в привычных вещах, в первую очередь, в языке. Институт лингвистических исследований РАН каждый год выпускает словарь Новое в русской лексике. 2020 год показал феноменальный рост неологизмов, большинство из которых связано с новой коронавирусной реальностью.
Сравните толщину словарей: справа том за 2020,
а слева — за предыдущие годы.
Да и облака слов на обложках говорят сами за себя
Люди мгновенно реагируют на актуальную повестку дня, придумывая новые слова и осваивая новые способы коммуникации, чтобы сохранить иллюзию нормальной жизни. Бизнес тоже вынужден быстро отвечать на вызовы новой реальности, подстраиваясь под не всегда логичные действия властей, приспосабливаясь к странным, противоречивым ограничениям.
Коронавирусная эпоха спровоцировала массовый наплыв покупателей в e-commerce: во время самоизоляции около 10 млн человек освоили онлайн-покупки. Это сильно изменило расстановку сил по всем фронтам. Изменения на рынке не могли не затронуть бренды, многие из них просто оказались не готовы к «новой нормальности» и прекратили свое существование.
Что такое брендинг
Брендинг — это не только и не столько про логотип и фирменный цвет. Брендинг — про развитие бренда. Мало создать фирменный стиль продукта, им необходимо управлять, адаптировать к требованиям времени и запросам потребителей. Аудитория бренда — это не интрижка на 5 минут, это выстраивание долгосрочных отношений, где ваш клиент безошибочно выхватывает взглядом знакомый продукт так же, как узнаёт в толпе свою милую по походке.
По статистике только 1 из 10 брендов живет дольше 2 лет. Это происходит, потому что, запустив продукт на рынок, компании перестают уделять ему внимание или не корректируют свои маркетинговые стратегии в соответствии с изменениями на рынке.
Это касается не только мелких торговых марок, но и продуктов с мировым именем. Например, в 2022 году с российского рынка уйдут известные зарубежные бренды Kiabi, Gallina Blanca, Lipton, Repsol, Citibank.
Как брендам отвечать на вызов новой эпохи
Существуют 2 вида упаковки:
- Транспортировочная, с главной функцией защитить товар во время перемещения его в пространстве.
- Торговая, которая берет на себя функции продавца, рассказывает покупателю о продукте, является главным инструментом коммуникации бренда со своей аудиторией.
Новая реальность изменила потребителя и его поведение.
- Снизились доходы населения.
- Изменились ожидания потребителей от продуктов.
- Значительно выросла доля онлайн-взаимодействия потребителей с брендами.
Динамика российской розничной торговли в 2020 году
Все это формирует вызовы, на которые должна отвечать упаковка.
Вызов: доставка онлайн-заказов
Доля онлайн-торговли растет, а товары проходят дополнительный этап транспортировки до покупателя. Прочность упаковки выходит на первый план. Теперь торговая упаковка выполняет и функции транспортировочной, защищая продукт в пути.
Специальная серия усиленной упаковки для почтовой
доставки нью-йоркского печенья
Levain Bakery
Вопросы для самопроверки:
- Выдержит ли ваша упаковка дополнительную транспортировку курьерской службой?
- Нет ли в вашей упаковке окошек, оставляющих продукт незащищенным?
Вызов: повышенная тревожность и депрессивные состояния у людей
С начала пандемии доля обращений к психиатрам с симптомами тревожных расстройств и депрессий выросла почти на 30 %. Производители пытаются успокоить свою аудиторию, настроить людей на оптимистический лад с помощью позитивной упаковки. Котики и другая милота, яркие, праздничные цвета, сторителлинг в виде веселых картинок — в ход идут все инструменты, способные поднять настроение.
Bnavan — армянский бренд фермерских продуктов.
Каждая упаковка серии — маленькая история, вызывающая улыбку
Нескучная упаковка для детских завтраков бренда Triboo
Вопросы для самопроверки:
- Как ваш бренд может минимизировать стресс и стать для потребителя источником положительных эмоций?
- Можно ли назвать вашу упаковку позитивной?
Вызов: быстрые покупки или витрина онлайн-магазина
Повышенная тревожность и нескончаемые волны эпидемии заставляют покупателей минимизировать контакт с упаковкой. Многие просто перестали ходить в магазины и все товары заказывают онлайн. В этом случае контакт с упаковкой сводится к просмотру ее фотографии в каталоге. Покупатель не может привычно покрутить коробочку в руках, чтобы изучить важную для него информацию.
Нужно дать возможность потребителю быстро вычленить из пестроты магазинных полок и онлайн-витрин нужный товар, захватить его внимание и сходу раскрыть всю главную информацию.
- На упаковке используется крупная, четкая типографика с понятными, хорошо читаемыми шрифтами.
- Упаковка заливается сплошным цветом, а основная информация подается в минималистическом стиле.
- На фронтальную часть упаковки выносится только самое важное, нет перегрузки деталями.
В упаковке пасты бренда Nood Mood и без текста понятно, что внутри.
Ярко-синий, чистый цвет привлекает внимание, а минималистичная
иллюстрация вызывает позитивные эмоции
Дизайн упаковки мясных полуфабрикатов бренда «Масальский»
выстроен на типографике и ярких цветах, маркирующих каждый вид продукции
Вопросы для самопроверки:
- Хорошо ли читаются шрифты на вашей упаковке с разного расстояния в реале, с монитора и с экрана смартфона?
- Не нагружает ли ваша упаковка покупателя необязательной информацией?
- Насколько четко считывается послание вашего бренда потребителям?
Вызов: поиск замены привычным товарам
В кризисной ситуации появляется проблема товаров-субститутов. Какие-то бренды уходят с рынка или сокращают ассортимент, какие-то товары в условиях роста цен становятся людям не по карману. Покупатели начинают активно искать замену привычным, но недоступным по какой-либо причине продуктам.
Здесь важно завоевать доверие и без прелюдий сообщить потенциальной аудитории, что за продукт перед ней и какие у него преимущества. Метафоры, скрытые смыслы, абстракции в этой ситуации будут играть против вас. Упаковка должна рассказать о продукте четко и по делу.
Упаковка каш бренда «Крупно»
Упаковка вина в алюминиевых банках испанского бренда Glass canned wines:
предельно ясно, что находится внутри
Вопросы для самопроверки:
- Насколько легко посторонний человек определит по вашей упаковке, что находится внутри?
- Можно ли, быстро изучив упаковку, понять преимущества продукта вашего бренда?
Вызов: поиск новых удовольствий
Локдауны, QR-сегрегация, резкое сокращение привычных развлечений вызвали в обществе любопытный эффект: люди пытаются найти доступное удовольствие в знакомстве с продуктами, которые ранее не входили в их круг потребностей. Выросли продажи товаров с добавленной ценностью и деликатесных продуктов типа черной икры, стейков, дорогих сортов сыра и т.п.
Чтобы вызвать у потребителя радость обладания премиальным товаром, нужно добавить ценность упаковке. Тут отлично работает богатство постпечатной отделки: фольга, конгрев, сложные виды тиснения, дорогие дизайнерские материалы, необычные формы. Упаковка должна громко заявлять об эксклюзивности и высоком классе продукта внутри.
Упаковка сухого овечьего молока китайского бренда All About Sheep.
Необычная форма, много конгревного тиснения, вызывающего приятные
тактильные ощущения — коробочка явно не для дешевого продукта
Сложносочиненная упаковка для черных спагетти Raggi delle route,
что в переводе с итальянского означает «велосипедные спицы»
Вопрос для самопроверки:
- Как можно повысить ценность вашего продукта в восприятии потребителя?
Вызов: осознанное потребление
Тренд на экологичность локомотивом тянет за собой рост осознанного потребления в обществе. Мировые исследования показали, что в 2020 году 74 % потребителей были готовы переплачивать за товары брендов с внятной экофилософией. В России около 40 % покупателей предпочитают товары и услуги «ответственных производителей» при сопоставимой стоимости. Последние исследования показывают, что этот тренд в нашей стране набирает обороты.
Люди ждут от компаний реальных мер по снижению негативного воздействия на окружающую среду. А, учитывая, что главный источник мусора на планете — это упаковка, потребители все больше внимания уделяют возможности ее повторной переработки.
Чтобы ответить на запрос общества, бренды формируют собственные стратегии устойчивого развития. Этичное производство, чистые продукты, перерабатываемая упаковка, отчисления в благотворительные фонды, экологические акции под знаменем бренда — все это работает на положительный имидж и доверие аудитории.
Моющие средства OceaniQ в упаковке из переработанных
рыболовных сетей, поднятых со дна мирового океана
Бутылка для шампуня Head & Shoulders на 20 % состоит из переработанного пластика,
собранного на пляжах Атлантического океана
Брендинг в типографии
Красивые концепты и мокапы упаковки, которые участвуют в конкурсах дизайна, обычно имеют мало общего с реальным производством. Всегда интересно, как идеи брендинговых агентств реализуются в условиях суровой реальности.
В нашей типографии мы постоянно имеем дело с самыми последними трендами в дизайне упаковки и реализуем на своем производстве большинство веяний брендинга новой эпохи.
По наблюдениям за прошедший год, чаще всего бренды, работающие с «РоСКом», выбирали для упаковки яркие, чистые цвета из палитры Pantone и дизайн в стиле минимализма.
Тотальная заливка ярким пантоном
Многие производители делают ставку на добавленную ценность и заказывают разные виды дорогой постпечатной отделки: тиснение цветной фольгой, конгрев, создающий особые тактильные ощущения у покупателей. А вот антистрессовой упаковки с веселым сторителлингом или забавными персонажами практически не было. Только ближе к новому году пошли тиражи позитивных коробочек, которые поднимали нам всем настроение.
Новогодняя подарочная упаковка от бренда SebaSTea с веселыми персонажами
Регулярно у нас заказывают изготовление упаковки, которая позиционирует продукт как экологичный и натуральный. В основном это печать на крафте — небеленом целлюлозном картоне. Здесь приходится на ходу отрабатывать новые технологии, т.к. разные краски совершенно непредсказуемо ведут себя на крафтовом картоне.
Печать пантонами на крафте для серии органической косметики
Вместо заключения
Конкуренцию на потребительском рынке сегодня выигрывает тот, кому удается выстроить персональные отношения с покупателем. Упаковка — полноценный канал коммуникации бренда с аудиторией. Чтобы донести до потребителя ценность своего продукта, нужно своевременно отвечать на запросы общества.
